SEO im E-Commerce

Mit erfolgreichem SEO kann nachweislich der Umsatz gesteigert sowie die Sichtbarkeit des Unternehmens erhöht werden. Was SEO bedeutet und worauf, speziell im E-Commerce geachtet werden muss, erfahren Sie im Interview mit den SEO-Experten von Worldsites.

Polynorm ist selbst seit über 20 Jahren im Bereich E-Business sehr erfolgreich unterwegs und zählt namhafte und internationale Unternehmen zu ihren Kunden, die seit Jahren auf die E-Business-Lösungen von Polynorm vertrauen. Als ausgewiesene Spezialisten arbeiten wir dennoch im Bereich SEO mit der Worldsites GmbH zusammen. Die Worldsites ist eine Agentur für SEO, Google Ads & Analytics aus Rotkreuz.

Im Interview mit dem CEO von Worldsites, Beat Z'graggen und Daniel Nunes Vareta, Co-CEO, geht es um Expertenwissen in Sachen SEO. Wir gehen Fragen nach, wie "Welche Faktoren erfolgreiche SEO-Aktivitäten beeinflussen"oder "Was E-Shop-Betreiber unbedingt vermeiden sollten".

Beat Z’graggen, CEO Worldsites GmbH, SEO der ersten Stunde

Daniel Nunes Vareta, Co-CEO Worldsites, Head of SEO

Beat, sollte man von uns nicht erwarten können, dass wir selbst die absoluten «SEO-Cracks» sind?

Beat: SEO ist eine sehr umfangreiche Disziplin mit vielen Facetten. Neben der Technik von Websites kommt es auch auf die Struktur, wie etwa auf eine optimale interne Verlinkung, an. Hinzu kommen inhaltliche Aspekte. Als Agentur ist es zwar wichtig, sich mit diesen Dingen auszukennen, aber um jeden Winkel der Thematik ausleuchten zu können, braucht es Spezialisten. Gerade bei Websites, die international gefunden werden wollen, gibt es besonders viele Stolperfallen.

Google selbst hat vor einigen Jahren darüber berichtet, wie sie herausgefunden haben, dass ihre eigenen Programmierer zu wenig von SEO verstehen. Websites, die Google besitzt, müssen von SEO-Spezialisten optimiert werden, da die Programmierer von Google zu vieles übersehen würden. Google stellt weltweit nur die besten Programmierer an und bildet diese intensiv weiter. Trotzdem bleibt die Optimierung der Websites ein Spezialgebiet, bei dem allgemeine SEO-Kenntnisse nicht ausreichen. Selbst unter SEOs gibt es unterschiedliche Schwerpunkte, denn niemand kann alle Unterthemen zugleich abdecken. Darum beschäftigen wir bei Worldsites Expertinnen und Experten, mit denen wir die komplette Bandbreite der SEO bedienen können.

SEO-Interview mit Worldsites — Quelle: Adobe Stock Image

Daniel, wie lässt sich SEO in wenigen Worten beschreiben?

Daniel: SEO sorgt dafür, dass Webseiten für definierte Themen und Keywords auf den vorderen Plätzen der Suchmaschinen landen – meist bezogen auf Google. Wir haben aber auch Spezialisten in China oder anderen Ländern, in welchen Google nicht die führende Suchmaschine ist. SEO geht wesentlich weiter als einfach gute Rankings zu erzielen. Auch die Optimierung der Klickrate in den Suchergebnissen, durch die Gestaltung der Suchergebnisse, gehört dazu. Was als Text bei Google erscheint, entscheidet, ob der Suchende auch auf den Link klickt. Schlussendlich sorgen SEOs auch dafür, dass Besucherinnen und Besucher auf den Seiten das finden, wonach sie suchen. Dazu arbeiten SEOs eng mit anderen Funktionen und Rollen, wie zum Beispiel dem Produktmanagement oder PR zusammen. Schliesslich geht es darum, Business-Ziele zu erreichen.

Wo seht ihr die grössten Herausforderungen und Veränderungen im Bereich SEO-Entwicklung der letzten Jahre?

Daniel: Google agiert nicht mehr wie eine Suchmaschine aus früheren Zeiten. Einfache Tricks, wie das Verwenden bestimmter Keywords, funktionieren meist nicht mehr, um auf die vorderen Plätze der Suchergebnisse zu kommen. Google «denkt» inzwischen viel stärker wie ein Mensch, das bedeutet, die Qualität der Inhalte spielt heute eine besonders grosse Rolle. Das zeigt sich zum Beispiel durch die Quality Rater Guidelines, die Google regelmässig aktualisiert und in denen beschrieben ist, nach welchen Kriterien Testpersonen die Suchergebnisse von Google bewerten sollen.

Die Zunahme an dynamischen Elementen auf Websites erhöht die Komplexität, um Google nicht unnötig zu beschäftigen und gleichzeitig schnelle Ladezeiten sicherzustellen. Gerade in grösseren Unternehmen mit vielen verschiedenen Funktionsbereichen setzt SEO eine erfolgreiche Zusammenarbeit verschiedener Teams und Abteilungen voraus. Dies ist bezüglich gestiegener Qualitätsanforderungen von Google umso wichtiger.

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Die Qualität der Inhalte spielt heute eine besonders grosse Rolle.

Welche weiteren Faktoren beeinflussen denn erfolgreiche SEO-Aktivitäten? Und wie kann Worldsites dabei unterstützen?

Beat: Selbst bei grossen Firmen müssen wir häufig zuerst hinterfragen, welchen Begriffe überhaupt Leads oder Umsatz auslösen. Obwohl die meisten Unternehmen Controlling-Tools, wie Google Analytics, einsetzen, wurden diese meist nicht so eingerichtet, dass ein wirkliches Controlling sichergestellt werden kann. Bei der Suchmaschinenoptimierung ist es wichtig Prioritäten zu setzen und diese sollten auf diejenigen Begriffe und Themen ausgerichtet werden, welche die jeweiligen Business-Ziele unterstützen.

Wir unterstützen auch dabei, Hürden für Google zu beseitigen und zum Beispiel sicherzustellen, dass bei sich ändernden Sortimenten nicht immer wieder 404 Seiten angezeigt werden. Wie aber bereits beschrieben, sind Inhalte und deren Qualität der massgebliche Faktor, wenn es um erfolgreiche SEO geht. Um relevante und hochwertige Inhalte zu erzeugen, braucht es nicht nur ein Gefühl dafür, was «Google will», sondern vor allem das Wissen über die Bedürfnisse der Zielgruppen. Ausgehend von den Business-Zielen und den Personas werden die Absichten der Suchenden definiert, welche wirklich interessant sind. Auf dieser Basis können dann die passenden Inhalte erstellt werden. Die Erfahrung darüber, welche Inhalte zu welchen Zielgruppensegmenten passen, haben wir uns in vielen Jahren und über viele Projekte hinweg erarbeitet.

Ergänzt wird diese Erfahrung durch themenspezifisches SEO-Wissen, das neben den technischen Aspekten auch verschiedene Best Practices umfasst, wie sie von Google empfohlen werden. Beispiele dafür sind die Handhabung von Metadaten, Überschriften und strukturierten Daten. Auch die Kenntnis der passenden SEO-Tools sowie deren Anwendung sind unverzichtbar. Allerdings sind diese nur in Verbindung mit der nötigen Erfahrung sinnvoll einsetzbar. Dafür stehen wir.

Im Bereich SEO gibt es auch sehr viele, nennen wir es «Mythen, Halbwahrheiten und Stammtisch-Weisheiten.» Beat, wie siehst du das?

Beat: Das ist richtig. Hier gibt es verschiedene Gefahrenquellen. Zunächst einmal sind hier die Empfehlungen selbst ernannter SEOs zu nennen. Es gibt viele Personen, die von sich behaupten, SEO zu beherrschen, in Wahrheit aber nur wenig Ahnung vom Thema haben. Sie geben Tipps in sozialen Medien und anderswo, die zu Fehlentscheidungen führen können.

Als zweite Gefahrenquelle können SEO-Tools genannt werden, und zwar dann, wenn man sie ohne Expertise verwendet. Die meisten Tools geben Empfehlungen ab, die aber nicht immer sinnvoll sind. Etwa dann, wenn bestimmte Inhalte als «duplicated content» zum Löschen empfohlen werden, weil die Inhalte Ähnlichkeiten zu anderen Inhalten aufweisen. Aber schon kleine Unterschiede können die Existenz dieser Artikel rechtfertigen und ein Löschen kann zu Verlusten an Traffic und Rankings in der Suche führen. Letztendlich geht es darum, zu erkennen, was für einen Suchenden Sinn macht.

An dritter Stelle sind Ratschläge von Googlern, wie John Müller, zu nennen. Diese sind sehr hilfreich, werden aber häufig aus dem Kontext gerissen. Auch dies kann zu Fehlentscheidungen führen.

Wohl jeder wünscht sich, dass sein Online-Auftritt bei Google ganz zuoberst gerankt wird. Gibt es hierfür ein Patentrezept, eine «one fits all»-Lösung?

Daniel: Gute Rankings sind das Ergebnis von viel Arbeit und viel Geduld. Insbesondere für hart umkämpfte Keywords kann es Jahre dauern, bis man mit der eigenen Website in die Top-3 von Google gelangt.

Das beste Rezept besteht darin, die beste Website für ein bestimmtes Zielpublikum zu sein. Es kann zum Beispiel helfen, sich die Konkurrenten anzusehen, die ganz oben ranken und dann zu versuchen, viel besser zu sein als sie. Das bedeutet, Inhalte anzubieten, die einen noch grösseren Wert für die Nutzerinnen und Nutzer der Suche bieten als die Inhalte der Wettbewerber.

Es gibt aber kein Patentrezept, denn jede Suchanfrage ist anders und es gibt sehr unterschiedliche Absichten, warum jemand sucht und welche Begriffe zur Erreichung von Business-Resultaten führen.

Wenn das dann alles mal getan ist, dann ist die Sache gegessen und man braucht sich künftig nicht mehr gross um SEO zu kümmern, richtig?

Beat: Wir haben tatsächlich Kunden, die seit 20 Jahren in den Top-Positionen sind, aber in der Regel ist SEO kein Einmal-Job. Man muss versuchen, immer besser zu werden und muss die eigenen Inhalte stets aktuell halten. SEO fängt mit den ersten Optimierungsmassnahmen an und dauert fort. Je nach Keyword kann das mehr oder weniger Aufwand in der Folge nach sich ziehen – das kommt auf den Wettbewerb an.

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Selbst bei grossen Firmen müssen wir häufig zuerst hinterfragen, welchen Begriffe überhaupt Leads oder Umsatz auslösen.

Es gibt aber sicherlich dennoch ein paar «best practice»-tipps, Daniel, oder?

Daniel: Wichtig ist es, die eigenen Kennzahlen und KPIs im Blick zu haben. Wie entwickeln sich die Rankings der wichtigsten Keywords, wie die Rankings der Mitbewerber? Dabei nicht einfach auf «Golden Keywords» setzen, welche die Geschäftsleitung in einem Brainstorming definiert hat, sondern auf diejenigen Begriffe, welche nachweislich die eigenen Business-Ziele fördern.

SEO im E-Commerce — Quelle: Adobe Stock Image

Google hat sich gerade auch in Corona Zeiten bewährt, Trends zu erkennen und Änderungen im Kundenverhalten frühzeitig zu erkennen. Deswegen ist, wie erwähnt, ein gutes Analytics entscheidend. Wer als erster Trends erkennt, kann seine Inhalte darauf ausrichten. Kennt man die Absicht des Suchenden, ist es wichtig, diese gezielt abzuholen. Viele vernachlässigen zum Beispiel die Beschreibung ihrer Kategorien und vergessen, dass es häufig diese sind, welche neue Interessenten anziehen.

Was sollten E-Shop-Betreiber unbedingt vermeiden?

Beat: Wenn irgendwie möglich, soollten eigene Inhalte verwendet werden. Grosse Shops haben häufig eigene Mitarbeiter, welche die Texte der Hersteller umschreiben, denn die Texte der Hersteller erkennt Google sofort als Duplikat. Wenn das auf Produktebene nicht möglich ist, dann wenigstens auf Kategorien-Ebene gute Inhalte erstellen. Häufig ist der Aufwand dafür geringer als anfangs gedacht.

Allerdings kann das Vollpacken von Kategorieseiten mit möglichst viel Text auch dazu führen, dass Google die Seiten nicht mehr transaktionalen, also kaufbezogenen Suchanfragen zuordnet, sondern sie eher als wissensbasierte Seiten im Wikipedia-Stil ansieht. Das kann zu Ranking-Verlusten für wichtige Keywords führen. Texte auf Kategorie- und Produktseiten sollten möglichst kaufrelevant sein und nicht die Geschichte eines Produkts von Anfang an erzählen wollen.

Gibt es unterschiedliche Empfehlungen für einen B2B-Shop im Vergleich zu einem B2C-Shop? Worauf kommt es jeweils an?

Daniel: Es handelt sich typischerweise um unterschiedliche Kundensegmente. So sind B2B-Kunden meist mit dem Desktop unterwegs und weniger mit dem Mobilgerät. Das gilt es bei der Gestaltung der Seiten zu berücksichtigen.

Auch sollte man sich überlegen, wer die Entscheider sind, die eine Seite besuchen. Hier sind vor allem auf B2B-Seiten mit hochpreisigen Produkten entsprechende Informationen notwendig, die dazu geeignet sind, Entscheidungen vorzubereiten. Je nach Angebot macht es auch Sinn, Kategorien zu definieren, welche mehr über Google Ads beworben werden und SEO weniger wichtig ist. Wenn zum Beispiel ein B2B-Shop Garagen beliefert, dann will er nur Suchende anziehen, die in Garagen arbeiten. Häufig suchen aber Privatpersonen nach denselben Produkten. Also macht es Sinn, die Strategie von SEO und Google Ads gut abzustimmen.

B2C-Shops richten sich an Endkunden mit anderen Fragen und Interessen. Auch diese gilt es in angemessener Weise zu berücksichtigen.

Es gibt aber auch viele Kriterien, die für beide Kategorien gleichermassen gelten. So ist zum Beispiel immer auf gute Ladezeiten zu achten, um die Wahrscheinlichkeit von Conversions zu erhöhen.

Beat, noch ein Blick in die Zukunft. In welche Richtung entwickelt sich SEO in den kommenden Monaten/Jahren?

Beat: Technisch gesehen wird SEO aufgrund der steigenden Komplexität der Websites noch anspruchsvoller werden. Aufgrund der stärkeren Automation bei Google Ads und den verschärften Datenschutzbestimmungen, wird es schwieriger werden zu erkennen, was wirklich Umsatz auslöst. Auch ist bei Google der Trend zu erkennen, grössere Unternehmen zu bevorzugen.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass 5 Punkte wichtig sind, um die eigene Sichtbarkeit auf Google zu erhöhen:

Hinterfragen, welche Begriffe Leads oder Umsatz auslösen
Die beste Website für ein bestimmtes Zielpublikum sein
Sicherstellung der Nutzerfreundlichkeit
Trends erkennen und Änderungen im Kundenverhalten frühzeitig erkennen
Hochwertige, themenbezogene Inhalte, die sonst niemand hat

Vielen, herzlichen Dank euch für das sehr interessante Gespräch – wir freuen uns auf unsere weitere Zusammenarbeit!

Beat/Daniel: Vielen Dank an Polynorm für die interessanten Fragen. Wir freuen uns ebenfalls auf die weitere Zusammenarbeit mit Euch.

Haben Sie Fragen rund um das Thema SEO oder möchten Sie in dem Bereich künftig aktiver werden?

Seit 25 Jahren unterstützen die Worldsites GmbH, mit Sitz in Rotkreuz, Schweiz, Firmen bei der Marketing-Digitalisierung, um Performance-Ziele zu erreichen. Als zertifizierter Google-Partner ist Worldsites in 87 Ländern aktiv und betreibt Partnerbüros in 87 Ländern.

Das Angebot von Worldsites umfasst SEO, Google Ads, Web Analytcis, internationales Marketing, Conversion Optimierung und Inbound-Marketing.

Kontaktieren Sie die Worldsites Experten gerne für eine unverbindliche Beratung.

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Roger Meier, CEO